Blog on Digital Media

広告の消滅・スポンサードメッセージの誕生。
21世紀のメディアから広告は消滅していくのか——。

Facebook と Twitter、二大ソーシャルメディアが、いずれもサイト内のディスプレイ広告（バナー広告のたぐい）を廃止していく方向で動いています。
代わって、ユーザーらが情報のやり取りを行うメインのコンテンツ群の中へスポンサー（広告主）メッセージを埋めこむ（スポンサードコンテンツ）方式を生み出すべく躍起なのです。
本稿では、現実になりつつある“広告”の廃止・広告の“コンテンツ化”への流れを確認し、その背景を考えてみたいと思います。

出発点は、今年2月末に開催されたFacebookの広告業界関係者向けカンファレンス fMC です。
同カンファレンスの主要資料（動画、PDF等）は、英語ですがこちらに用意されています。
ここで飛び出してきた広告に代わる新コンセプトについて、TechCrunch JAPAN が記事に取り上げています。
「広告のコンテンツ化―Facebookの新広告戦略はハッカー文化とビジネスの融合を目指す」です。

広告のコンテンツ化―Facebookの新広告戦略はハッカー文化とビジネスの融合を目指す via kwout

記事は fMC の注目点について、以下のように述べています。

Facebook では収益とユーザー体験を両立させる方法があるはずだと考えている。Facebook は収益を拡大するために必ずしも広告のサイドバーを大きくし、コンテンツ・エリアを狭くしたり、画面トップに巨大なバナー広告を掲示したりしなければならないわけではない。Facebook は広告を独立した存在としてはわれわれの目から消し去り、次第にサイト全体の情報の流れの中に埋め込むという手法を取ろうとしているようだ（下線部は藤村による）。

昨日（米国時間2/29）のfMC（Facebook マーケティング・カンファレンス）で Facebook はそうした方向性を打ち出した。広告主が自分の好きにメッセージを表示できるプレミアム広告枠は姿を消すことになる。今後、企業が運営する公式 Facebook ページの内容からユーザーによって選択、抽出されたものだけプレミアム広告として表示されるようになる。この広告はサイドバーに表示されるのではなくウェブ版、モバイル版双方のニュースフィード中に表示される。

発表された Facebook の新広告商品 Premium on Facebook は、厳密に言えば複数の広告形式の集合体なのですが、わかりやすいように2つのパートから説明しましょう（こちらの記事で広告の構成などポイントを詳しく解説しています）。

1. 「Facebook ページ」……スポンサー（広告主）がFacebook内に設けるコンテンツ集合ページで、従来から存在していたものです。企業が自社、もしくは製品単位で情報を集約しコンテンツを順次投稿していく場です。ユーザーのニュースフィード中に広告主からのメッセージを表示するためには、企業や製品のファンたるユーザーがこの Facebook ページに対して「いいね！」をしておく必要があります
2. 「ニュースフィード」……Facebookユーザーが自らのコンテンツを投稿したり、友達のコンテンツが表示される領域に出現するコンテンツ型スポンサーメッセージです

今回新たな広告セットに組み込まれたのは、2.の「ニュースフィード」への広告メッセージです。企業、製品の Facebook ページに「いいね！」をしたユーザーにアップデートとして配信されるもので、通常の近況アップデートの形式をとります。言い換えれば、Facebook 内で日ごろ起きている交流のように、ユーザーにフレンドリーに作用するメッセージでなければなりません。

このように Facebook の新広告商品がもたらすのは、広告メッセージが企業や製品の「ファン」へ確実に届く率の向上（16%から75%までに向上させるとうたっています）、次に、ファンを通じて広告メッセージを拡散（「いいね！」や「シェア」）させる効果の向上なのです。
それを可能にするのが、広告メッセージを、コンテンツに外在的である「広告」という存在から、「コンテンツ」そのものへと位置付け直す論理というわけです。

このような旧来の広告観になかった新しいスポンサードコンテンツ観が生まれた背景を推測しておきます。

• そもそも Facebook 創業者周辺には、「広告はクールじゃない」という思想がある
• 広告の表示になれたユーザーは、ますます広告を無視するようになっている
• 「広告」収入増を図るには、広告表示を多くするか、大きくするしかない（ますます「クールじゃなくなる」、効果も下がる）
• 広告主期待のエンゲージメントを得るには、ソーシャルメディア内のエンゲージメント（「いいね！」等）の論理が貫かれたときであるという視点がある

広告主とユーザーの間がらを「ファン」「友達」という関係に置き直そう。「広告」ではなく、広告主が発するメッセージ、コンテンツとして位置付けよう。これが今回のアプローチです。
煩雑になるので立ち入るのを避けますが、Twitterでも同様のアプローチが生じています。ユーザーのタイムライン内にスポンサーのメッセージを埋めこむための論理的な整備と効果測定などの試行検証が行われているようです（→ こちらを参照）。

このようなトレンド変化に当惑するのは、商業メディアでしょう。「記事と広告の峻別」をユーザー（読者）への守るべき倫理（厳密に守られていたかどうかというよりも、そこに倫理的な縛りが存在）としてきたからです。商業メディアには、コンテンツが人を動かす（リードする）ものとの自負から、広告主のメッセージで読者がミスリードされることがないように“峻別”が必要とされてきたのです。
対して、紹介してきたソーシャルメディアが抱くユーザーへの倫理は異なります。それは「広告主とユーザーの間にエンゲージメントが成立しているかどうか」です。

冷静に考えて、現代にあって広告が求める効果を得るには、エンゲージメント抜きではますます困難になっています。その意味で、今回のソーシャルメディアの取り組みは21世紀の広告のあり方を映していると言えそうです。
では、あらかじめエンゲージが交わされていれば、広告主のメッセージでユーザーがミスリードする懸念を免れるのでしょうか？ それはユーザーの自己責任と言えるでしょうか？
さらに、それは普通のユーザーが発するメッセージに対するガイドラインと同様の仕組で良いのか？ これらの点でまだ迷路を抜けたとは言えそうにありません。
紹介してきた広告の新潮流は、旧くて新しいメディア倫理の妥当性に改めて照明を当てています。
（藤村）

自らの努力で、電子書籍小説を100万部以上売った、若きベストセラー小説家アマンダ・ホッキング。
ついに、巨額の前払契約をもって大手出版社と出版契約を結ぶ——。
本稿は、彼女の周到で執拗な自助努力の一端を紹介し、
ネットの時代、電子書籍の時代の作家が生きる道と、
改めてメディアビジネスがなすべきことを検討します。

米国に ENTREPRODUCER というユニークなブログメディアがあります。
“アントレプレナー＋プロデューサー＝アントレプロデューサー”という造語を媒体名にしたこのメディア、コンテンツビジネスに関わるスタートアップ（誕生間もないベンチャー）や、ネットの力をうまく使って勝負しようとする起業家的な人々を対象に絞り込んだ、それ自体非常にベンチャー精神を漂わせるとてもおもしろい存在なのです。

Why the 21st Century Author is an Internet Entrepreneur | Entreproducer via kwout

• 17歳で最初の小説を執筆するも、50社もの出版社から出版を断られる
• 19の時、彼女は趣味ではなく執筆専業を決意した（起業）
• そして、書店や出版ビジネスをしらみつぶしに調べ上げ、自分のテーマに関してどのような本が出版され、それがどのように売れ、読まれているのか検討した（市場調査）
• その間、引き続き出版社へ原稿を送り続け、そして断られ続ける。最後の“お断わり状”を受け取ったのは2010年2月のこと（既存資源活用を試み断念）
• Kindleフォーマットによる処女出版を決意、2010年4月に出版した（新技術の受容、新市場を対象に）
• 著作の定価を1〜3ドル未満にするという試みを行う（価格破壊）
• 最初は1日数冊の販売が続くが、徐々に情勢は変化し……
• 2010年6月は6000部販売、7月は1万部、翌年1月には1万部以上……そして、夏には毎日9000部以上へ（販売成長）

販売実績の成長はそれだけ見るとマジックのように見えますが、そうではないと記事は説明します。ホッキング氏は周到に取り組んだというのです。

彼女は、自分の小説作品をスタートアップ（新規事業）のように扱った。

記事は電子書籍の市場はいまだ黎明期にあり、たとえば読者が彼女の作品を知り購入し始める過程を他人（市場、たとえばAmazon）任せにすることはできないのだと指摘します。

あれやこれやの手法を用いながら、作家は自らの“読者”を生み出さなければならない。
たとえば、作品を売りに出すのに先駆けてフリーのオンラインコンテンツを提供してみるなど、スマートな起業家的手法を用いて読者を創造するのである。

言い換えれば、インターネット出版の起業家となるのだ。自らの作品を、芸術家が生み落すようなものではなく、自らの“プロダクト”のように扱うのだ。
そしてそのために活用できる最大の資産は、自身の読者なのだ。

この記事が彼女を通じて言いたいことはおわかりになると思います。先に挙げた林田氏のブログでは、ホッキング氏のブログや彼女へのインタビューなどから、彼女がどのように“起業家”的に振る舞ってきたかを具体的に整理しています。最後にそれを要約しておきます。

人気のあるジャンルの小説を書く

あらゆる販路を試す（紙の自費出版から始め、Amazon、そして各種の電子書籍市場を活用するに至る）

作品を量産する（「次々と作品を出していかないと、今までやってきたことがすべて無駄になる」）

価格を安くする

書評ブロガーに紹介を依頼する

作品の完成度を上げて、商品価値を高める（推敲過程を公開し、フィードバックを求める）

読者の意見や希望を収集して、作品に反映させる……

これらが、いかに新規事業を立ち上げる過程に相似しているかが分かると思います。「芸術家なら」「すでに知名度を得た作家なら」わざわざ取り組まないような“事業立ち上げ”的プロセスを、彼女はたった一人で、忠実にそれを実践しているのです。

私たちメディアビジネスに関わろうとする人間にとって、アマンダ・ホッキング氏の事例から学ぶことは、今後このような電子時代の作家、ライターが続々登場するだろうということ。そして、彼ら彼女らは、好むと好まざるとに関わらずこのようなプロセスを自ら、あるいは提供されるプラットフォームを活用していくだろうということです。そのようなサポートを彼ら彼女らは求めるのです。
ちょうど林田氏のブログ記事の最後で、ホッキング氏が「私は書くのが好きだ。私はマーケティング、特に読者とやりとりするのが好きだ。編集作業なんかに構っていられない。私は自分の会社を経営したいなどとは思わない」と述べているように、そこにメディアビジネスにおける起業家とその支援者との望ましい新たな接点が示唆されているのです。
（藤村）

大胆な問い

「われわれ“メディア業界”人は、実はコンテンツ業界の中にいないのだとしたらどうする?」

こう鋭く私たちに問うのはJeff Jarvis氏。最近も『パブリック―開かれたネットの価値を最大化せよ』が話題を呼ぶなど、気鋭の評論家、メディア・ジャーナリストです。そのJarvis氏が、私たちメディア業界人に向け厳しく、そして、大胆な提言を行っています。
拙訳を交えつつ提言の骨子を追ってみることにしましょう。

Jeff Jarvis氏（TheGurdianより）

今回ご紹介する記事は、UK版 TheGuardian に掲載されたエッセイ「What the media can learn from Facebook （Facebookからメディアが学べること）」です。
氏はTheGuardianの常連寄稿者なのです。

What the media can learn from Facebook | Media network | Guardian Professional via kwout

リレーションシップ・ビジネス

われわれ“メディア業界”人は、実は“コンテンツ業界”にいないのだとしたらどうする?

むろん、われわれはコンテンツを生み続けている。
だが、われわれが生み出す最大の価値は、実はそのコンテンツ自体にではなく、コンテンツが生み出すものの方にある。
それは、人々が関心を持つトピックやトレンド、その分野の達人などに関する情報だ。
それこそがFacebook、Google、Twitterらがコンテンツに見ているもの。コンテンツは“関わり合い（＝リレーションシップ）についての信号機”なのだ。
彼らソーシャルメディアは、この信号を読み取っては人々にぴったりのコンテンツやサービス、広告を提供する。このようにして価値を精製しているわけだ。

彼らはコンテンツ業界にいない。リレーションシップ業界にいる。ならば、われわれもそうあるべきではないのか？

いきなり冒頭から痛烈なパンチです。念のために整理すれば、FacebookやTwitter、Googleらは、コンテンツ自体の価値（意義）を問題にするのではなく、コンテンツへの関心や、コンテンツを紹介し合う人間関係に目を向け、それにより個々の人間へとアプローチする手法を体現していると理解します。
これを、“メディア業界”人はまず理解せよ、というわけです。

氏はこんな痛烈なエピソードを述べます。

あるとき、米TVニュースの幹部が私にこう不満を漏らした。
「FacebookやGoogleは、（彼のコトバを借りれば－－）メディアが生み出す鉄を使ってクルマを製造しているんだ」。「マーク・ザッカーバーグはコンテンツの価値を軽んじている」と。

それは違う。
ザッカーバーグ氏はわれわれ以上に、コンテンツに価値を見出している。
メディア業界人は、自分たちがコンテンツを作り続けているが故に、コンテンツには希少価値があり、自分たちがそれをコントロールできると思い込む。
他方、FacebookやGoogleは、コンテンツというものは、役に立たちそうもないもの、おしゃべり、そしてリンク等々、人々が際限なく生み出すものと見なした上で、そこから価値や利用用途を精製できることを知っているのだ。

氏によれば、メディアの依って立つのは、サービスのように一人ひとりに奉仕するような営みではなく、工場のラインのように大量生産という仕組み、言い換えればマス向け事業でした。そのため、読者一人ひとりを識別したり、その好みに合わせるような行為が苦手なのだと指摘します。
しかし、そのようなマス向け・マス製造の価値観や事業モデルを根本から見直すべき時だとします。
それは、「自分たちの価値はどこにあるのか」「われわれは何を提供すべきか」「どんな問題を解かねばならないのか」「われわれはいったい何の事業に携わっていて、どうやって事業を継続していけるのか」といった問いです。

プラットフォームとしてのメディア

この問いに対して、私はメディアを“プラットフォーム”と見なすことから始めるべきだと示唆しよう。
何かのテーマを知ろうとし、それに対しわれわれが応えることができるようなコミュニティ。そのためにあるプラットフォームである。
そして、コミュニティのメンバーが関心や知識を広く伝達・共有できるようにツールを提供する。Twitter、Facebook、ブログ、YouTube、Flickr、そしてTumblrがすでにある。

それらツールを膨大な流量の情報が通過する。われわれはこの大量な情報にいかにして付加価値を与えるかを学んでいるところだ。話題の選別、権威付け、品質、事実確認、文脈付与、整理……等々。

筆者（藤村）の理解では、メディア業界にあるわれわれは、“コミュニティ”や“場”、そしてそこに集まる人々にもっと目を向けるべきだというのが、Jarvis氏の立論の中心です。
そこに集まっては流れ出ていく情報に価値を付け加えること。その点で、メディア業界人、ジャーナリストは優位な点を数多く有しているとも指摘します。氏はその行きつくところ、（メディア人は）「クリエーター」より「実現をサポートする者（イネーブラー）」になるべきだとの大胆な指摘もしているのです。
これこそが、“リレーションシップ・ビジネス”の基本となるはずです。

では、リレーションシップ・ビジネスで生きていけるのでしょうか？

リアルな問いが生じる。何がビジネスモデルの問題か? 売上は？ 利益は？
答えは、旧来の収入モデルを複製することからではなく、新たな効率性を見出すことから始まると信じる。

製造することは高くつく。共有（シェア）は安上がりであり、かつスケールする。
Facebookはもうすぐ10億人にも達するユーザーを、大きな新聞社程度のスタッフでサポートすることができるのだ。

氏の大胆な提言のおおよそは紹介できたと思います。結論部分の、「クリエーター」より「イネーブラー」、「製造」モデルから「シェア」モデルへのシフトは、従来のメディアおよびメディア人の定義を覆すものかもしれません。そのために気分を害される“業界人”もいることでしょう。
しかし、同じ源泉からまったく別の価値を生み出す者たちがいることを、いまは謙虚に学ぶべき時なのです。
（藤村）

多くの読者が、タブレットやスマートフォンに向かおうとする時。これら新しい閲覧デバイスが出版業界の今後の成功と失敗を決定づけることに、疑問の余地はない。

成功するメディア企業なら、持てるデジタルコンテンツを新しいデバイスの上で再び活かすことができるだろう。
それなのに、どうして他の多くのメディア企業はモバイル化戦略に躓いてしまうのだろうか？

多種多様なモバイルプラットフォームを追いかけすぎたり、優れたメディア体験の創造に失敗したり……。
我々は、繰り返してはならない多くの失敗を目撃してきた。

1. “車輪の再発明”を試みては失敗する

多くの出版社は、自社内資源を過信するという誤りを犯しがちだ。優秀な社内技術スタッフを擁していることで、自分たちのコンテンツに対し自分たちだけが最適プラットフォームやユーザー体験を創造できると思いこむワナに陥る。
それは誤りなのだ。
パートナーシップこそ、新しい世界にあって読者基盤を（改めて）築き上げる重要な手法だ。そのような開発能力を有した（社外の）チームに焦点を当てるべきである……。

2.（音楽の）DJのように振る舞えない

ラジオを聴いたり、クラブに出向いて素敵な音楽に出会えたとしよう。それは素敵な音楽を紹介してくれたDJや自分のために楽曲を探し当ててくれた仕組みのおかげだ。
我々は素敵な音楽に出会い、そしてそれをまた人に紹介したいと思っている。音楽の世界で起きていることが、ニュースなどのコンテンツの世界でも起きようとしている。
キュレーションやソーシャルなメディアで、自分が出会うべきコンテンツを探し出す仕組みが生まれているのだ。
残念なことに、コンテンツやメディアと読者が出会う機会を設けるのを放棄しているメディア企業は多い。
過去において、たとえば新聞社は宅配のように、自らのコンテンツを限られた購読者のもとにだけ届けることに専念し、出会いや共有が生まれてくること制約をしてきたのだ……。

3. ブランドが持っている潜在能力を活用しない

多くのメディア企業は、多数の（メディア）ブランドを創造し運営している。たくさんのコンテンツを日夜生み出しているにもかかわらず、そのさらなる活用には積極的でない。
これら価値あるブランド力を活かし、コンテンツを組み合わせマッシュアップしながら、より垂直でニッチなメディアを創造すべき機は熟している。
アグリゲーション（コンテンツの収集）によってメディアを再創造すべき時なのだ。これにかかるコストは限定的で、得られる対価は大きい。
より深いテーマに焦点を当て、新たな配信などに取り組むことが、既存の収入源などとの共食いをせずに実現する道である……。

4. もはや旧くなった検索対策を行う

従来、自社のコンテンツを見いだしてもらう主要な手法は、検索エンジン対策（SEO）だった。
タグ付けなどオーソドックスな対策を施すことで、検索エンジンに見いだしてもらうのが効果の高い施策だった。
しかし、それは幅広くフリーなアクセスを許し広告収入を生むWebメディアにおけるスタイルだった。
いま、モバイル上のニュースリーダーアプリでは、異なるモデルが必要になっている。
アプリ通してニュースを読む読者は、ニュースを読み進む流れの中にあって、関連する記事と出会い、そしてそれを再び投稿したり共有することを通じて、再びメディアへのリンクを生み出す。
記事と記事の関連性、読者の背景にある文脈への理解しての記事の推奨などが新たに必要になってくるのである……。

以上、駆け足で紹介してきました。急速に台頭するスマートデバイスの世界では、同じ“デジタル”分野のメディアでありながらも、かつてのWebに対し、影響力を築き上げるための文法や作法が異なることが伝わってきます。

同記事の寄稿者がニュースリーダーアプリ開発を行っている新興企業のトップであることを割り引いたとしても、自社資源への過信に陥らず、キューレション／アグリゲーション時代、検索エンジン対策全盛からの転換を果たすべきだと、自戒を込めて読みましたが、いかがでしょう？（藤村）

本稿では、デジタルメディアの特性をどのように活かすのか、というテーマに触れたいと思います。

デジタルメディアでは、いったん製作されたコンテンツは、複製や転用その他多様な活用が容易です。
これが最大、といってよいほどの大きな特徴です（「メディアのデジタル化が開く根本的な変化」でも触れました）。
言い換えれば、コンテンツは再利用しなければソンなのです。
この点、デジタルメディアの経営を通じてインプットされていたはずですが、下記の記事を読むまで問題意識を希薄化させていたことを正直に述べておきます。

その記事とは、AdverTimes 掲載の片岡英彦氏「ジャニーズ事務所と吉本興業の『二次使用』について戦略広報の視点で考える」です。
同記事は、広報（PR）と広告を橋渡しして効果的なプロモーションを行うことをテーマにしていますが、私たちのようにデジタルメディア推進をテーマに掲げる人間にも示唆に富むものです。一読されるべきでしょう。

ジャニーズ事務所と吉本興業の「二次使用」について戦略広報の視点で考える

「二次使用」の戦略性

コンテンツには、何度でも稼いでもらう。
あるいは、何度でも稼いでもらうことを意識したコンテンツづくり、そのための業務スキームや技術インフラづくりが、デジタルメディア開発や運営にとって重要です。
それが、「コンテンツの戦略的な二次利用（再利用）」です。

筆者が想定するコンテンツ再利用のケースを整理してみましょう。

1. 自社メディア用に執筆・制作し掲載したコンテンツを、他のメディア企業や事業会社の書籍、雑誌、パンフレット等印刷メディア用途にライセンスする
2. 自社メディア用に執筆・制作し掲載したコンテンツを、他社サイトへの掲載用途にライセンスする
3. 自社メディア用に執筆・制作し掲載したコンテンツを、改めて自社の特定テーマサイトなどへと転用する
4. 自社メディア用に執筆・制作し掲載したコンテンツの一部または全文を、自社のメールマガジンなどへと転用する
5. 自社メディア用に執筆・制作し掲載したコンテンツを、自社のスマートフォン、タブレット用アプリ、電子書籍などのコンテンツへと転用する……

1.および2.の他社へのライセンスでは、対価を金銭、もしくは金銭相当のものとして回収します。これは純然たるコンテンツ商品の販売事業です。したがって、“戦略的”もなにもなく、ライセンシー（候補）に対して、積極的に営業できる仕組みや体制が必要になります。
他方、3.以降は自社内用途に向けた複製、再利用ですので、基本的にはデジタルメディアの特性を最大限に活かしつつチエを絞っていくべきです。
筆者（藤村）は、1.および2.の営業活動に傾注するより、実は3.〜の取り組みのほうが戦略的重要性が高いと考えています。

理由は、こうです。

• コンテンツのライセンス販売は低価格化している。さらには、“無料”（代わりに、トラフィックを戻すからとのバーター型取引）というケースが圧倒的になってきている
• であれば、自社サイトへの“トラフィックバック”に主眼を置き、それに効果的なライセンシーらへ働きかけるべき
• 社内での再利用であれば、“商品”を極小コストで生産できる可能性があるのでより積極的であるべき

このような取り組みには、大きくは二つの方向で課題が待ちかまえています。

再利用を前提としたシステムづくり

ひとつは、再利用性の高いフォーマットでコンテンツを維持すること、そして、できれば各種条件でコンテンツを取り出せるようにデータベースに格納するなどです。
そのための合理的な解決策は、CMSを中心に据えたシステム再構築というのが従来からの常道でした。
コンテンツ執筆・制作〜（Webへの）掲載〜（修正や再利用のための）格納管理と、首尾一貫したフロー、データとテンプレートを分離して管理するなど、システム構築を通じて実現するのは大仕事です。さらには、社内外のライセンシーに向けどのようにコンテンツを受け渡しするかなど、それぞれ違いがあれば、そのつどシステム改修が必要になったりもします。
この周辺は、事業会社向けに設計されたパッケージや絵に描いたようなプロプラエタリシステムが闊歩する世界ですが、最近ではそのような大がかりなシステム（再）構築ではなく、検索技術やデータフォーマットの変換などを組み合わせたりと、気の利いたポイントソリューションでコンテンツ再利用を柔軟に促進するアプローチも見えてきました。

著作権等、権利関係上の対処

もう一つの課題は、コンテンツをめぐる権利関係への対処です。再利用のニーズはあるものの、これがネックで利用に及ばないというケースが多くあります。
映画・TV番組などと異なり、テキスト中心のコンテンツを扱うようなケースは、利害関係者は多くなく、権利関係の調整は比較的ラクなはずですが、それでもタイムリーな活用をしようとすれば、毎度迅速な利用許諾を得る事務手続きは重荷です。
そこで、執筆者との執筆契約（もしくは初回執筆時に交わす包括契約）に、このような再利用のケースを念頭に置いた内容を取り交わすことが肝要です。さらにいえば、平時に常連執筆者との間で包括契約を順次リニューアルしていくなどの計画性が求められます。
忘れてはいけないのが、文章（テキスト）の筆者だけでなく、写真（家）なども権利に関する利害関係者であることです。 ファッション系メディアなどでは、写真として扱われるタレントやモデルらの肖像権なども、任意の再利用が利きにくい契約であることが多いと聞きます。これらを順次計画的に契約書面や報酬制度などとして改訂していくことがデジタル主流のメディアビジネスにとり喫緊の課題になってきています。

社内のインセンティブや考課制度としても検討する

以上で終わりかというと、実はそうではないのです。
上記した3.〜5.の社内利用用途なら、利用は容易かと言えば、そこにはハードルが残されます。
それは、社内他部門で制作されたコンテンツを自由に扱えるようにするには、社内取引上の制度整備が求められます。
厳密に言えば、売上の分配か原価の配賦が求められるかもしれません。
あるいは、“自分が精魂込めて仕上げた記事を横取りされて……”と快くない心持ちが生じるかもしれません。部門間でそれを取引として解消するように地ならしすべきケースもあるでしょうが、たとえば、他部門のスタッフが作ったコンテンツでビジネスした場合、オリジナルに携わったスタッフにお礼を言う“ルール”を設けた（言い換えれば、金銭評価はしないことにした）米国のメディア企業の例を聞いたことがあります。
社内で複雑精緻な取引ルールやシステムを作り込むのも、内向きすぎるかもしれません。上記のようなスタッフ間でリスペクトし合う習慣なども、コンテンツの戦略的な再利用に欠かせない整備なのではないでしょうか？

いずれにしても、どのような再利用が、再度のリターン（稼ぎ）を生むのか積極的なチエの使い方が重要です。
筆者としては、スマートデバイス上にWebとは異なるユーザー体験を創造する方向で、再利用の付加価値を高める可能性を強く意識しています。（藤村）